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从小白到文艺花商,这个一米八大汉成为昆明斗南最懂花的主播

时间:2022-09-19 09:57:13 来源:网络

导语:中国每10枝鲜花,7枝来自昆明斗南。

 

 

 

中国每10枝鲜花,7枝来自昆明斗南。

这个位于滇池东岸不起眼的小镇,是中国乃至亚洲最大的鲜切花交易市场,更是中国花卉的“市场风向标”和“价格晴雨表”。2021年,斗南花市鲜花交易量达102.57亿支,花卉交易额达112.44亿元,首次突破百亿元大关,交易量和交易额均为亚洲第一。在淘宝直播,来自斗南的鲜花产地直播间也变多了,他们将产地直播作为了鲜切花销售的主要渠道。杨苏莹花房就是一家主打产地直发鲜花直播的店铺,其在淘宝直播拥有20万粉丝。不同于其他鲜花直播店铺,杨苏莹花房只卖中高档稀有花种,甚至会刻意筛选买花的客户。对鲜花与客户的“苛刻”要求,反倒让杨苏莹花房越来越受到资深花友的热捧。去年过年期间,杨苏莹花房卖了20万的鲜花,并且全是中高端花卉。

在淘宝直播间如何卖花?又如何在高端花卉市场占得一席之地?杨苏莹花房主理人杨海跃在花海扎根七年后,探寻到了鲜花产业带主播的成长“花语”。

01 淘宝到淘宝直播,一位宿迁大汉7年卖花史

晚上八点,杨海跃准时出现在“杨苏莹花房”淘宝直播间,开始疯狂输出各种花艺养护知识,同时详细介绍着不同鲜切花的品类、花型、颜色等基本情况。很少有人知道,这个每天教数万人养花的人,居然是个一米八的大汉。“媳妇喜欢花,当时也正在昆明工作,耳濡目染下便想到来斗南闯一闯。”2016年,杨海跃和妻子来到斗南,开始做起了鲜花生意。

一开始,杨海跃通过淘宝店卖花,无论什么价格的鲜花,只要客户有需求一概满足。在那个时候,杨海跃就明白内容的重要性,他每天都会拍一些鲜花短视频发在朋友圈,引导客户到淘宝店铺下单。“但拍久了就发现,短视频在花材展示上不够直观,而且是单线输出,很难与客户有更多的互动和交流。”杨海跃表示。直播,进入了杨海跃的视野。此时,在斗南浸淫数年后,他也发现做低价花生意的同行很难活过三年,这表明在线上做低价花倾销的路线活不久,只有走高端、靠品质深耕行业才能长久生存下去。把鲜花卖给真正懂花的人。确定了这一路线后,2019年底,杨海跃用女儿的姓名,在淘宝直播开设了“杨苏莹花房”直播间。由于早有经营淘宝店铺的经验,为此开设直播间后,很多老客户也寻觅而来纷纷下单。同时由于杨海跃的鲜花品质上乘,开播半年后,拉新效果显著,新客比例明显升高,后台显示老客户占比已从80%稀释到了60%。当新客户纷至沓来时,杨海跃发现大多数新客户不会养花,以为光浇水花就能活,但其实不同地区的气候对花期和开放度都会产生一定影响,养护也要因地制宜。为了让花艺小白也能养出盛开的鲜花,杨海跃带领团队将不同鲜花的养护细节拍成教学视频,分发在不同平台。如此一来,既培养了花艺小白的养花热情,又与客户加固了信任关系,为后续成交建立了一定基础。从淘宝到淘宝直播,创业七年的杨海跃,始终没有离开大淘系。“整个淘宝建立了很专业的机制,它不会坑商家,纵容某些买家肆意骗取商品,这是我一直坚持在淘宝、淘宝直播做生意的重要原因。”杨海跃表示。

02 严苛细节、建立矩阵,将花卖给懂花的人

即便已经讲到口干舌燥,嘴里甚至都快冒火星了,杨海跃发现进入直播间的人还是寥寥无几。与大部分新主播一样,杨海跃在刚开播那段时间,也时常会怀疑人生:明明鲜花品质不比别家差,为什么客户不到自家直播间买?但即使时常陷入自我怀疑,杨海跃也没有动摇走高端花卉的决心,他明白身处斗南鲜花产业带,一定要利好用产业带的货品优势,而且自己的目标客户是资深花友,这群人懂得鲜花的价值,新入行的小白只会到处比价,自己肯定干不过那些卖低价花的商家。“我平常也会和同行交流,很多人都在赚快钱,有些人同时运营10个直播间,走低价倾销的路子,一个直播间不行了反正还有其他九个,要是都不行了重新换号做,赚波快钱就走。”杨海跃表示。除此之外,杨海跃也发现很多同行都在做抖音直播,通过买流量吸引大批观众进入直播间,随后宰不懂行的客户,10元成本价的花,卖给客户高达100元。还有些花商干脆走低价劣质花的路线,打包成套餐批量卖给客户,因为价格低客户即使收到劣质花,大多数人也自认倒霉。“归根到底,还是平台规则不公平,商家被逼无奈只能用不实在的方式对待客户,否则没法维持运营成本。”杨海跃表示。庆幸的是,杨海跃坚持住了,他也在不断抬高服务品质,加固自身高端花卉商家的形象。

一个细节是,杨海跃建立了包装责任制,每个包装工人都有自己的印章,谁打包的花束刻上谁的印章,一旦客户收到花后发现包装问题导致受损,这个损失要由负责打包的工人承担。如此一来,没有谁敢在包装上掉以轻心。“鲜花太脆弱了,很容易在运输途中受损,如果在最后物流环节导致前面所有努力全部白费,那真是太难受了。”杨海跃表示。死磕细节,将每一个环节做到极致,做到比同行更好,这是杨海跃留住高端客户的法宝。如今,杨苏莹花房作为淘宝直播中高端花卉代表主播,也尝试起了矩阵式打法,其新开了一个名为“朵拉鲜花”的淘宝直播间。杨海跃希望通过这个直播间在不影响老号基调的情况下拓展更多人群,同时帮助小白了解鲜花知识,培养养花爱好。

等到小白成为资深花艺爱好者后,自然会去到杨苏莹花房直播间,挑选自己喜欢的花卉。此外,小红书也成为杨苏莹花房展示鲜花的重要阵地,不少客人在小红书看到杨苏莹花房拍摄的短视频,随后跑到淘宝直播购买喜爱的鲜花。作为产业带商家,杨海跃通过坚守价值、深耕服务、拓展内容这三点,打造了一个高客单、高复购、高转化的直播间。这其中,自然也离不开淘宝直播对产业带商家的赋能。

03 淘宝直播的产业带赋能

直播电商的兴起,为昆明斗南成千上万家花店带来了更庞大的客户群体,但并非每位商家都能抓住这些陡然增加的客户。此时,平台的扶持与助力尤为重要。杨苏莹花房在斗南鲜花产业带直播过程中,淘宝直播会派小二给到专业的经营诊断建议,比如直播时设置一些活动及专业的内容养护知识来提高用户观看时长,优化直播间封面图等来吸引更多的消费者在众多直播间中点击进入直播间。别看这些小小的细节,往往就是微小的改动,就会提升整个直播间的运营效率,带动销量增长。今年7月,淘宝直播还推出了全新的产业带专项扶持措施——源力计划,主要针对产业带的商家、达人和服务商机构给予超千万人民币的流量加持。无论是达人,还是产业带商家,只要签约淘宝直播产业带下的绑定机构(含MCN和服务商等)并有效开播,即可获得单账号的流量奖励。针对新商家,平台会派小二亲自参与帮助建立从0到1的账号成长路径;已开播的老商家同样可以获得一定的流量奖励。该政策旨在帮助区域产业带提升本土直播运营能力,孵化新的产业带直播团队,培育更多的本地产业带开播商家和主播。

在源力计划的影响下,自7月份以来,昆明鲜花园艺开播帐号数年同比增幅超过2位数,新开播帐号里云团花、花的植觉等帐号直播间成交破百万。云团花的直播形式是溯源直播,上午基地拿货直播,下午打包过程直播,整个直播真实可见,转粉是行业场均转粉的2倍。花的植觉自7月首播,通过在讲解中融入花材搭配等教学内容,直播间粉丝直播间人均停留时长是大盘的4倍。随着悦己消费流行,今年以来鲜花园艺品类正在淘宝直播不断爆发活力。今年4月以来,淘宝直播在鲜花园艺行业开设了“每周挑花眼”以及“城市植物猎人”自播栏目,旨在挖掘放大热植、蝴蝶兰等同比翻倍增长的黑马趋势品类。在活动中,涌现出了众多人设内容化的特色直播间,平台希望借助年轻消费群体x品类x直播方式,将鲜花园艺行业直播年轻化。在这其中,平台于7月21日开设的「颜植青年」活动,GMV是日常8.7倍,转粉是日常的13倍,涌现出如球兰少年x见植脸叔、鹅厂厂长生森萧总、花烛王子等一批特色直播间。

本次活动曝光近亿次,话题+营销的形式也在花友圈引起热议,同时也扩展了非花友圈的讨论与关注。在小红书上,十余位KOC+自来水共同发起#颜植青年#话题讨论,以及热植块根等好店好物推荐,引起近5000条互动评论。活动结束后,还有众多很多消费者在小红书发起“晒7.21颜植”活动的晒单,购后分享。可见,在淘宝直播的影响下,产业带找到了新的商业爆发点,斗南花市也将在线上再造一个新“斗南”。

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